第四讲  餐饮营销的基本条件

餐饮营销的基本条件

餐饮营销需要哪些基本条件呢？餐饮的经营者，必须要有一个清醒的认识。

餐饮企业与顾客的关系

餐饮企业和顾客之间的关系，实际上跟谈恋爱到结婚的过程差不多。谈恋爱的过程有五个阶段：首先是相互认识。可能是别人介绍，也可能是通过网络认识、偶然的机会一见钟情，更有可能是同学、熟人等；认识以后，就是约会。约会的目的是相互熟悉；在熟悉过程当中，发现对方的亮点，然后彼此喜欢上对方；再进一步交往，进入第四步——彼此爱上对方；直到最后走进婚姻的殿堂。

企业和顾客之间的关系也有这么五个阶段。

1第一个阶段——让顾客认识我

餐厅开张了，在什么地方，要广而告之，要让别人知道，让别人认识你，知道你是谁。然后通过各种各样的营销手段，把客人请到酒店来，或者把客人吸引到酒店来。这个时候，客人开始熟悉我们的就餐环境，了解我们的餐饮产品，知道我们的餐饮服务。

2熟悉我

在接触过程当中越来越熟悉。我们的产品非常有特色，我们的服务能够让客人感觉到非常的温馨，我们的环境也非常的独特。

3喜欢我

有了以上这两个条件之后，客人不但熟悉了我们，而且喜欢上我们，他就会经常光顾，就会变成回头客。

4爱上我

我们有时候会听见一些人说：我几天不吃什么地方的菜肴，就觉得少了点什么。这个时候，客人和企业之间，实际上已经进入了第四层阶段——客人爱上了我们的产品。

5离不开我

最后一步，我们和客人之间彼此建立了相互信任的关系——客人离不开我们了。

餐饮营销，实际上就是要走这样一个路子，从顾客认识我到熟悉我、到喜欢我、爱上我、最后离不开我。

餐饮营销的基本条件

当然要想做到以上这些，要有几个基本的条件：

1知名度和美誉度

作为餐饮企业来说，在日常的经营管理过程当中，要注意提高餐饮企业的知名度和社会美誉度。当然，知名度并不等于美誉度，两者有联系，但是不能划等号。他们之间的关系如下图：

图2－1 知名度和美誉度关系图

上面这个图，纵坐标代表知名度，横坐标代表美誉度，分值从0到100，分成了四个区域。

◆ 低知名度、低美誉度

A区，是低知名度、低美誉度。如果餐饮企业处在这样一个状态的时候，我们的首要任务是先提高知名度，先让别人知道你，熟悉你。企业和顾客之间首先必须认识。

◆ 高知名度、低美誉度

假如企业处在B区域，应该属高知名度、低美誉度。知道的人很多，认识的人很多，但是评价不高。这说明产品或者服务有问题。这时候，我们应该着力去修正产品和服务当中不足的地方，重点提高美誉度。美誉度的提升靠产品、服务和环境。

◆ 高知名度、高美誉度

如果企业处在C区域，这是最理想的状态——高知名度、高美誉度，知道的人很多，而且知道的人都说好。这个时候，企业应该处在一个快速发展的状态。

◆ 低知名度、高美誉度

D区域是低知名度、高美誉度。就是说知道的人虽然不多，但是来过的人都说好。这个时候餐饮营销的重点应该是提高知名度。

所以，每一个餐饮企业必须清楚地知道，自己当前在整个市场当中处于一个什么样的状态。只有这样，企业在制定经营战略的时候才会有方向。

2服务质量水平

服务水平的高低对餐饮的销售有至关重要的影响。产品再好，如果没有好的服务跟它相匹配，再好的产品也展现不出来。

服务质量水平里面有这么几个观点：

◆ 服务技巧影响到服务质量

服务员的产品知识和介绍产品的技巧，直接影响到服务质量。

【案例】

有一个顾客来到一个餐厅，在点菜的时候他发现菜单上有一道菜，菜名叫“一行白鹭上青天”。

顾客就问服务员：这是什么菜？

服务员看了他一眼，问了他一个问题：你听说过两只黄鹂鸣翠柳吗？

顾客说：当然听说过，小学的时候，古诗里不是有两句诗，叫两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天吗？

服务员：对呀。

顾客：我是问你一行白鹭上青天是什么菜？

服务员：我也不知道。

顾客：……

从这个例子看，这个服务员严重缺乏产品知识。而且不懂还不赶紧去问厨师，还跟客人绕了半天。服务员产品知识的匮乏，是餐饮企业普遍存在的一个现象。当然更谈不上对产品的介绍技巧了，很多服务员根本就不知如何介绍。

◆ 服务员的态度

服务员服务态度的好坏会影响到客人的心情，会影响到客人对餐厅的评价，也会影响到客人对产品的选择。

◆ 服务员的沟通与交流技巧

现在餐饮服务当中，都强调服务人员要和客人沟通、联系。沟通是要有技巧的，这个技巧不是鼓励服务员跟客人说话。有的服务员上菜的时候不停地跟客人说话，而且说话的时候还唾沫飞溅。这样会引起客人的不悦，除非他特别需要人陪聊！所以，现代餐饮在服务员的培训当中，要注重沟通技巧的培训。

◆ 服务员的推销技巧

如何有效地把我们的特色产品推销给客人，这里面有很多的技巧。

◆ 服务的创新和个性化

任何有效的服务策略，其出发点都应当是选择目标顾客。企业的经营活动，都应当围绕顾客群体来设计和创新。高度的关注，为特定的客户群体服务，可以使企业能够以较低的成本创造较高的顾客满意度。所以服务需要创新，这个创新，必须以满足顾客的需求为前提，不能为了创新而创新，不能为了新奇，为了求新求异而去创新，要知道客人的买点在哪里。

另外，服务要有一定的个性化。

◆ 服务本身也能创造价值

越来越多的人认识到良好的服务不仅能够提升餐厅的品牌形象，增加餐厅的销售额，而且服务本身也能够创造价值，服务本身也能够为饭店带来更高的价值。

所以，没有好的服务质量水平，很难做好餐饮的营销工作。

3良好的就餐环境

良好的就餐环境是消费者选择就餐场所的重要因素，也是提高餐饮销售效率的重要保证。要想创造一个良好的餐厅环境，要求经营者设法制造适应经营范围和经营方式的气氛和情调，要求针对不同的装潢、布局、家具、陈列品、照明以及色彩而选择不同的环境。

良好就餐环境的营造对餐饮营销起着举足轻重的作用。这里面有三个基本的内容：

◆ 特色菜肴要有特殊的环境

好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的环境，同时还要制造与特色相协调的环境。比如主题餐厅，它的菜肴产品和它的文化主题是相吻合、相协调，而不是独立开来的。

◆ 环境要使客人觉得赏心悦目

整体环境，包括餐厅的每一个角落，都要能让人感觉到赏心悦目。能够让客人在就餐的同时，感觉到温馨，使人觉得物有所值。例如餐厅的绿植，要定期更换，不要有枯叶、黄叶，绿植要清洁、卫生等。这些都是客人在就餐过程当中关注的一些细节。

◆ 卫生清洁

这是最基本的要求。卫生清洁是顾客选择餐厅、锁定目标、回头再来的基本要素。餐厅外部要求外观整洁，招牌颜色鲜艳，文字清晰；内部要求地面清洁无水迹，灯具无破损等，这些都属于清洁的基本要求。

4员工的形象与素质

这里面包括很多内容：

◆ 员工的仪表仪容、着装

很多经营者都不太重视员工的形象和素质，都觉得员工跟餐厅环境、跟餐饮销售没有多大关系。其实员工的仪表仪容、着装，这些都可能影响到就餐的环境。

员工的着装是餐厅里一道流动的风景线，它对就餐环境的营造起到画龙点睛的作用。而员工形象往往来自于着装。

◆ 亲切的语言和微笑

员工的语言和微笑也是员工形象、员工素质的一个重要内容。微笑是服务人员和客人之间最好的沟通手段之一。

◆ 得当的谈吐和举止

员工的谈吐和举止也会影响到员工的形象，影响到餐饮的销售。例如在和客人打招呼的时候，一定要注意停下手中的活和客人之间要有目光的交流。

【案例】

有一个餐厅，客人已经吃完饭，准备离开餐厅了。餐厅里的一个服务员正好蹲在楼梯的拐角处擦楼梯的梯角线。看见客人走了，她头都不抬，低头说了一声：谢谢光临，欢迎下次再来。她说话的时候脸没对着客人，而是用她的屁股对着后面的客人。结果没有一个客人搭理她。

这样一个细节，却给客人留下了不好的印象。所以得当的谈吐和举止非常重要。

5特色菜肴产品

所谓特色，是指拥有不同于他人或优于他人的产品和服务，是企业在市场竞争中赖以生存和发展的重要条件。尤其是餐饮企业，一定要有自己的特色才能吸引众多的消费者，才能创出自己的品牌。没有特色的餐馆，生意是红火不起来的。老是学着别人的样子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。

6良好的营销理念和技巧

这也是我们强调做好餐饮营销工作的一个基本条件。良好的营销理念、销售理念包含很多的内容，重点是以下三个方面：

◆ 引导、刺激和创造市场需求

良好的营销理念应该是从满足市场需求的观念向引导市场需求，刺激市场需求，创造市场需求的理念转变。我们现在不能仅仅把满足市场，满足需要作为我们的重要任务，一定要学会引导市场需求、创造市场需求。

例如广州的红紫荆当初进入上海的时候，它通过对上海市场的调查分析，发现上海没有一个高档次、高层次的消费场所。于是他们开始走高端市场的路子，打造高层次、高品位、高享受的餐饮市场，通过餐饮产品引导消费，最后一举成功。

◆ 合作中有竞争

我们要从封闭、独立的营销观念，向开放与合作的观念转变。现在餐饮强调竞争当中有合作，合作当中展开竞争。所以我们要走出去，加强与别人的合作。

◆ 功能、绿色、服务相结合

另外，我们要从单一功能的营销观念向多功能与绿色、服务相结合的营销理念转变。我们要去研究消费者的其他需求，通过满足其他潜在的需求来吸引客人。

【自检】

影响消费者餐饮消费的外在因素有哪些？

 

参考答案2-1

环境因素、情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节变化等。

 

 

 

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