1 企业营销管理的重要作用

       对企业营销管理的研究是企业发展的一个热点话题。营销利用程度的好坏，对企业财务状况的影响极大，良好的营销管理不仅有助于防止营销业务的错误记录和舞弊行为的发生，还能使企业加强成本控制，实施低成本战略，提高企业的经济效益。本文以浙江省平湖市的中小企业为调研对象，探讨了目前中小企业在营销管理方面存在的诸多问题。目前，中小企业对销售、生产等方面极为重视，但是营销管理的问题却往往被公司管理层所忽视。营销成本过大、账实不符在这些中小企业中普遍存在，企业无一套完整、健全的管理制度，由此可看出，对中小企业营销管理的研究仍具有重大的现实意义。

       1.1 企业营销管理现状分析

       中小企业的发展与其营销管理工作是密不可分的,现阶段我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因,导致其营销现状不理想,严重制约着它们的进一步发展壮大。中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业,它是企业规模形态的概念,是相对规模较大的企业而言的。是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较薄弱。

       1.2 营销观念狭隘和守旧

       企业市场营销是一门科学,也是一门艺术,它有着比较系统的的机构关系,其中的环节环环相扣,对每一个步骤的实施都是紧密相连的,然而我国很多企业的营销现状是过于强调销售业绩,忽视产品的售后服务与企业美誉的建设,强调销售人员单兵作战的能力,忽视销售人员相互协作团队意识,强调销售部门对企业的兴旺的关键性作用,忽视销售部门与其它工作部门的密切联系,这些都是不可取的。与时俱进的市场营销观念是一个企业整体营销观念贯彻的始终,他要求企业所有部门和员工密切合作,协同作战,这样才能在各尽其责中实现企业的营销目标。

       1.3 多数企业高层企业营销缺位现象较严重

       虽然大多数企业对待企业的市场营销工作都十分重视,但现状是多数企业的市场营销重担都完全压在了销售部门,在高级管理层中没有专门的机构或者人员对市场营销进行专业管理和调度,故造成企业市场营销工作缺乏协调性而显得十分片面。

2 中小企业普遍缺乏完善的营销管理制度，账实不符问题严重

       对于企业营销管理制度，根据调查结果来看，67%的人选择了“有营销管理制度，但不够完善”，8%没有相关的制度。所以中小企业在营销的采购，储存，发出等环节会存在很多问题。

       2.1 采购环节

       很多中小企业没有规范的采购计划，而是根据订单量的大小，临时发出采购需求的，或者是由需求单位申请，然后去采购，像这样分批采购，大大增加了运输成本，而且企业生产部门急需营销的情况下进行交易，可能导致企业买到次品，从而带来经济损失。如果没有周密科学的营销采购计划，导致的结果不是营销积压就是产能不足。

       2.2 营销的储存盘点环节

       中小企业在进行营销盘点时往往不按照相应的盘点流程进行。有的企业管理人员在进行营销盘点后发现营销丢失，直接把损失营销直接归属于非正常损失，给内部人员暗箱操作提供空间。此外，一些中小企业并没有认真的进行营销的实地盘存，使得营销账实不符，账面库存失去实际意义，部分企业对于盘存的组织实施、盘存差异的处理也不符合要求，使得盘查失去了应有的监督作用。从问卷调查的情况来看，43%的企业对于盘盈盘亏是报批后入账的。另外的57%处理得并不规范。

       2.3 营销的计量

       很多中小企业只顾眼前利益，处理账务不规范，忽视了企业长远发展，中小企业往往在材料领用的记录，生产成本及费用的归集、结转的记录上不太真实规范，人为因素较多，对于发出的营销，中小企业的营销计价存在随意性的特点。不规范的计量方法影响企业财务报表的真实性，让报表使用者没有办法正确的了解企业实现的利润与发生的亏损情况。

       2.4 中小企业较少采用营销规划与控制方法

       从调查情况来看，中小企业对于诸如经济订货批量(EOQ)模式、营销归口分级控制、ABC分类管理、适时制(JIT)模式这些营销管理模式的运用是非常有限的，这主要是由于中小企业相关人才以及自身资源的缺乏。而没有营销的规划与控制，就难有营销最优水平的保持。

3 中小企业营销数据指标分析

       营销周转率是衡量企业营运能力的主要指标之一，可以反映企业的营销变现速度，衡量企业的销售能力以及营销是否过量。在正常经营情况下，营销周转率越高，说明营销周转速度越快，企业的销售能力越强，营运资金占用在营销上的金额较少，反之，营销周转率过低，常常是库存管理不力，销售状况不好，造成营销积压。但也不能通过该指标绝对地分析企业的营销管理情况，应当具体情况具体分析。但是从前面的调查来看，这些企业的营销管理现实状况并不是很好，这一方面可能是报表数据的真实性存在一定的问题，但是经过后来进一步调查发现，更实际的原因是平湖市的服装企业很多都是从事代加工业务，所以每年末的营销数量会比较的少，从而我们会得到一个不错的营销周转率指标。另外也可以看到表格中前几个企业的营销周转率相对于行业平均水平还是太低了，亟需加强管理来提高营销周转速度。

4 解决方法和对策

       从调研结果来看，目前，大多数中小企业在营销管理方面存在诸多问题，要想降低企业的营销成本，提升核心竞争力，中小企业需要改善营销管理。通过科学的管理方法，对企业营销管理的全过程进行优化组合和合理配置，通过对中小企业营销管理存在的问题研究，可主要从以下几个方面完善中小企业的营销管理。

       4.1 完善营销内部控制制度

       建立科学、严密的企业营销内部控制制度，是安全、有效的营销管理工作的基础。中小企业应当结合企业的生产经营特点，建立完善的营销内部控制制度。规范营销采购、消耗、销售环节，建立供应、销售方的信息档案，加强对信誉、资质等级管理。划分营销的采购权、验收权和保管权，严格执行不相容岗位分离的原则。定期不定期地进行实物盘点，使账实相符、账账相符、账表相符，切实维护中小企业自身的利益。

       4.2 运用经济批量模型进行合理的营销规划

       营销规划所要解决的主要问题是企业怎样营销?进行有效的营销规划对于维持正常生产经营、合理控制资金占用水平、降低营运资本具有重要意义。经济订货批量(EOQ)，是指一定时期储存成本和订货成本总和最低的采购批量。由于订货成本和营销持有成本二者之间存在此消彼长的关系，其目标是确定使订货成本和营销持有成本之和最低的订货批量即EOQ，来控制采购的营销数量。EOQ模式具有简便易用性，对现行营销管理系统也不需要做大的改动。EOQ模式还具有灵活性，即便根据不太可靠的成本数据来计算，也能令营销管理者进入大致正确的范围。

       4.3 实现营销管理网络信息化，提高营销管理水平

       调查中发现，中小企业普遍采用电算化软件进行会计核算，但在库房管理软件及信息化方面的投入和配置相对滞后。企业要加快营销周转速度、降低库存水平、增强整个供应链上营销等信息共享，就必须依赖信息技术，它是完成这些目标的重要资源，也是企业内外交流的主要方式。中小企业应当结合自身业务流程特点，使用合适的库存管理软件，建立适合公司自身发展的营销管理信息系统，使公司内部各部门之间，以及公司与供应商、经销商之间实现营销信息的共享，实现企业内外部资源的高效整合及保证营销的核算及时、准确和完整，从而提高公司的营销管理效率。

       4.4 制定合理的营销管理目标，建立库存管理绩效评价体系

       制定合理的营销管理目标应从战略出发，中小企业可根据生产经营规模确定库存政策与库存水平，根据营销战略确定赊销政策与赊销水平。将营销管理业绩纳入对相关岗位的绩效考核，通过业绩考核对相应的行为提供激励与约束政策，从而提高营销管理水平。考核的指标可以包括:销售目标完成率、完工产品合格率、营销周转率、库存水平等。定期深入到营销管理部门检查各项制度的落实情况，开展考核，并将考评结果作为薪酬水平、职务升降的重要参考。

5 加强企业营销管理工作的建议

       5.1 合理安排资金结构

       在市场经济条件下，企业是自主经营自负盈亏、自我约束、自我发展的商品生产者。企业面临的问题是如何调整企业的资金储存量和流量，强化企业内部的资金管理与优化配置，有效权衡其流动性和收益性;合理安排筹资结构，权衡财务杠杆给企业带来的影响;有目的地掌握资金运用和来源结构，权衡其获利能力和偿还能力。

       5.2 强化事前预算管理

       企业必须克服管理工作中存在的消极依赖心理，要根据多变的市场状况，从企业战略目标出发，认真按投资需求动态编制资金预算，避免在急需资金时匆忙筹资，增加企业资金成本，导致企业资金管理的恶性循环。

6 结束语

       综上所述，随着现代企业制度的建立，加强企业营销管理工作日趋重要。营销管理担负着为企业稳健发展，促进生产发展和提高经济效益的重任。营销管理人员必须更新观念，提高企业营销管理能力，真正肩负起营销管理和会计核算的责任。