第三讲  影响餐饮营销的因素

影响餐饮营销的因素

要想做好餐饮营销工作，首先必须了解真正影响到餐饮营销的有哪些重要的因素。了解这些因素，才能使我们的工作具有针对性。

顾客对餐饮营销的需求

顾客对餐饮的需求，决定了他选择什么样的餐饮产品。从总体上来说，顾客对餐饮的需求有两个方面，一个是生理需求，另一个是心理需求。

1生理需求

生理需求，主要包括营养、风味、卫生、安全等。这些是顾客在餐饮消费活动中最基本的要求。

◆ 营养

现在的人们都非常注重健康，强调要吃出健康。他们外出就餐，强调的是营养，要能够给他们的健康带来好处。

◆ 风味

很多客人到餐厅来消费，目的是品尝特殊的风味。这个风味是在家里做不出来的，特别是一些有地方特色的风味产品，他们更是趋之若鹜。这是一种求新求异的心理需求。

◆ 卫生

现在的消费者都非常讲究卫生。这个卫生既包括菜肴产品本身的卫生，也包括就餐环境的卫生，还包括餐器具和员工的个人卫生等。没有人愿意去一个脏兮兮的饭馆吃饭。环境高雅、菜品卫生、服务人员整洁是客户首先看中的。

◆ 安全

这个安全，包括食品卫生的安全、就餐环境的安全。比如地面不要太滑、墙上挂的字画不能往下掉，导致砸到人等。这些要求包含了一些表象和深层次的内容。

其实，只要我们认真一点、勤快一点，都可以做到保证顾客的安全。

2心理需求

心理需求即消费者的精神需求，这一类需求往往是看不见、摸不着的。这也是很多的经营者在经营过程中觉得比较头疼、比较棘手的问题。因为人的心理需求不太容易发现，而消费者自己也不太愿意把他们的心理需求表露出来。这就需要我们在服务过程当中要十分关注消费者，去发现和研究他们的需求变化。

心理需求有五个方面：

◆ 受欢迎的需求

客人到餐厅以后，要有员工去问候他、迎接他，让他觉得受到了欢迎。受欢迎有一个最基本的要求，那就是被尊重。

◆ 受尊重的需求

受尊重的需求，实际上包含了几个方面的意思。

① 对客人人格的尊重

这个是最基本的需求。顾客的人格被尊重，他才找到被当成上帝的感觉，就餐过程才愉快，他才愿意来。

② 对客人消费口味的尊重

这是目前很多酒店在经营中都会碰到的一个问题，实际上就是强调我们要去研究消费者的口味特征，了解消费者的消费需求，做到有针对性地介绍我们的产品，然后由客人做出选择，而不是在服务过程当中强买强卖。

【案例】

现实中有很多餐馆存在强买强卖的行为，例如很多服务员经常对顾客说：我们这个东西很不错，你们来一个尝一尝。表面看起来，是在建议客人接受自己的推荐，实际上有点强买强卖的意思。因为服务员要做的是把产品特色一二三四地介绍给客人。是否选择，则由客人做出决定。又比如现在很多餐厅在客人面前放一个调味碟，专门用来倒酱油和醋。可是很多的酒店根本不尊重客人的选择，要么直接倒上酱油，要么直接倒上醋。这就是一种对顾客的口味特点、饮食习惯不尊重的表现。

③ 对客人宗教信仰的尊重

不同的宗教信仰在食品的选择上，有他的特殊性。所以，很多餐馆的服务员会问客人：有什么口味要求？有没有忌口？这就是一种宗教信仰的尊重。

◆ 物有所值的需求

现在的客人在餐饮消费过程中，已经从盲从转向理性，要求花出去的每一分钱都能够实实在在地得到回报，他们非常注重物有所值。这也是餐饮经营者在设计产品、价格的时候，必须认真思考的一个关键问题。

◆ 显示气派的需求

很多客人到餐厅来吃饭，除了用餐以外，还有一个重要的目的就是，显示自己的身份和气派。有些客人经常在朋友面前讲，这个餐厅很上档次，非常好，我经常到这个餐厅来吃饭。他这么说的目的无非有两个。第一，显示他有钱；第二，到这里来消费，档次高，说明他有品位。

顾客往往不是直接告诉餐饮经营者他要显示气派，要追求档次，要在朋友面前露脸。而是在消费过程当中，通过一些简单的语言表述，潜移默化地体现出来。

另外，在显示气派、讲究身份的过程中，有的客人经常会以专家的口吻、专家的眼光来对菜品做点评。这种点评，有时候说得对，有时候不一定对，这就需要我们引起重视了。如果客人以美食家的口吻来评价产品，即使评价不在点子上，我们也不要去纠正他、批评他。如果你去纠正他、批评他，会让他觉得很没面子，尤其是在朋友面前很丢面子，那他下次不会再来了。这是我们在服务当中要十分注意的一个问题。

◆ 方便的需求

现在的客人到餐厅吃饭，追求的是方便、快捷。要满足这种方便、快捷的需求，需要我们的服务要尽量地简洁、明了，不要太繁琐、复杂。这样客人在用餐的过程中会觉得很愉快。

总之，作为餐饮经营者要去了解消费者的需求，要更深层次地去了解、去研究，而不能停留在表面上。了解得越多、越深，对消费者的需求也就越清楚。那么，我们在进行产品设计和服务设计，甚至包括环境设计时，就有了针对性。

过去的餐厅是为客人提供有形餐饮产品和无形服务的经营场所。但现代人对餐厅下的新定义是：餐厅是提供客人与客人、客人与食品、客人与自然交流的场所。它强调餐厅是一个人际交流的场所。作为经营者，在进行产品设计、营销策划时，必须对消费者的这些新的理念和观念有一个清醒的认识。

影响宾客饮食喜好的因素

影响宾客对饮食喜好的因素很多，包括内因和外因两个因素。

1内因

内因，也就是餐饮产品的内在因素。比如这个产品做得好不好，合不合顾客的口味；餐厅是不是有特色；服务水准怎么样，服务员是不是训练有素，是不是善于推销；个人卫生和素质怎么样；餐厅的档次和环境怎么样；地理位置如何等。这些是影响宾客饮食喜好的内因，影响宾客喜好的内在因素，可以用12个字来形容，即色、香、味、形、器、滋、声、养、温、境、服、续。

◆ 色

色是指菜肴的色相，它与形共同构成菜肴的视觉享受。我们在评价菜肴的时候，首先是色泽鲜艳。如果这道菜黑乎乎、乌蒙蒙的，马上就会影响客人的食欲。

◆ 香

这个香，是指食物的气味。清人的香味可以刺激人的食欲，提升客人整个进餐过程的品质。

◆ 味

味是菜肴的基本特征之一，也是菜肴质量优劣和受欢迎程度的最重要的因素之一。菜肴的口味是否地道，是否满足客人的需要，是否适合客人的需要，这很重要。很多客人到一个餐厅吃饭，可能看中的是菜肴的口味，有时候即使环境不怎么样，但是菜肴口味非常好，也能吸引不少的回头客。

◆ 形

形指菜肴的造型。这个形，就是强调菜肴的出品和造型。这要求厨师要具有深厚的文化底蕴和非常强的审美学的素养。只有这样，才能赋予菜肴生动、有内涵、具有良好视觉享受的外形。强调菜肴的出品和造型，目的非常简单，就是要吸引客人，引起客人的共鸣。

◆ 器

器指器皿，主要强调器皿的文化性和专属性。有一句俗语叫美食不如美器。要能够通过不同的菜品特征，结合不同的菜肴背景，配备专用的盛器，做到一菜一碟。这样做，目的是通过器皿来配合菜肴的造型，使菜肴的形象更加突出，更加诱人。

◆ 滋

滋，指食物的口感。一般的口感有爽、脆、嫩、滑等。好的菜肴，应该有复合的要求，而这也是厨师配菜功力的一个重要体现。

◆ 声

声指菜品的声音。一方面，热菜要有声，指在品尝菜肴过程当中，顾客能听到声音的感受；另外一方面，指环境的声音，静闹要有序。背景音乐、服务员在服务过程当中插话的时机、语气等，都属于声的范畴。如今，在用餐过程中，客人越来越多地关注就餐环境。而环境当中，声是一个非常重要的元素。

① 菜肴本身的声音

我们过去强调菜肴的色香味形，也强调菜肴的声。菜肴本身也有声音，例如铁板类的菜肴，有吱吱的声音；煲类的菜肴，不但冒气泡，而且有咕嘟咕嘟的声音。这些都是菜肴自身发出来的声音。

② 环境的声音

在就餐过程当中，环境的声音对客人也有很大的影响。有的客人在吃饭的时候想安静一点，休息一下，把吃饭当作一种休息。他在就餐过程中，不说话。这时，服务员应该聪明一点，要少说话。非说不可时声音要低一点，不能像平常那样，像一只快乐的小鸟，到处哇啦哇啦地喊。如果这样，会对客人的就餐有很大的影响，甚至对客人是一种伤害，他会对餐厅做出不好的评价。

◆ 养

养即食物的营养。食品营养的重要性越来越突出，也越来越受到消费者的关注。吃出营养，吃出健康，这是现代消费者提出的一个口号。现在很多酒店开始研究药膳，研究各种各样的养生菜谱。这实际上就是一种市场需求变化的表现。

◆ 温

温指菜肴的温度。菜肴的温度取决于上菜时间的把握。一般餐饮业强调热菜一定要热，冷菜一定要冷。不同的菜肴产品，在不同的温度条件下，它的口味是不一样的。热菜上桌以后冷了，必然会影响菜肴的口味，反过来凉菜出来是热的，客人也会有意见。所以菜肴的温度是衡量菜品质量的一个重要因素。

这个温，还包括温情的服务。温情的服务，往往能给人以温暖如家的感觉，这涉及到服务内涵的问题。

◆ 境

境即环境，客人就餐过程中对环境有一定的要求。这个境除了指环境以外，还体现在意境上，因为现在的客人到餐厅就餐，追求的是一种体验，一种感觉。雅致的环境、轻松的氛围，往往能够给人绝佳的用餐体验，这就是一种意境。所以说环境的营造是一个十分复杂的课题，如何在环境的营造当中，体现餐厅的文化特色、艺术特色，能够给人一种美的享受，这就是我们要考虑的境的问题。

◆ 服

服即服务，酒店的根本宗旨，就是为客人提供优质的服务。服务在餐饮产品的构成当中，是一个非常重要的要素。训练有素的员工会以完美的服务和娴熟的技能，为客人提供极至的用餐享受。

◆ 续

这个续实际上就是餐后的售后服务，或者叫后续服务。这是餐饮经营的延伸，也是饮食文化的延伸，它营造的是一种友善的气氛。一般吸引一个回头客所花费的费用，要远比开发一个新客户要低得多。而强调后续服务、跟踪服务，一方面是为了吸引回头客，更重要的是为了建立良好的对客关系。和客人之间建立良好的对客关系以后，也有利于吸引回头客。

以上就是做餐饮经营的12字方针。这12个字，是餐饮经营过程当中，也是消费者在选择时所考虑的重要的内在因素。

2外因

外因是指消费者在餐饮产品的消费过程中，可能受到的外在因素影响，例如环境因素、顾客情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节变化等。

◆ 环境

这里的环境是指整个大的环境，比如社会经济环境、社会习俗，当地人是习惯在外面就餐，还是喜欢在家里做饭，这些都是环境因素。

◆ 顾客情绪

顾客的心情好不好，也是影响他就餐的一个因素。

◆ 广告效应

一个餐厅经常做广告促销或者口碑较好的话，会吸引来很多的顾客，这就是广告效应。

◆ 就餐时间和季节变化

例如，到吃饭时间了，吃饭的人会比较多，其他时间就比较冷清。如果你的餐馆靠近的是写字楼，可能中午吃饭的人会多一点，如果是靠近居民楼，可能晚上吃饭的人会多一点。而夏天的时候人们都不爱做饭，很多人喜欢在外面吃，冬天的时候太冷，可能一些人宁愿在家里而不愿意上外头吃，这些都是外在因素。

3生理和心理因素

前面讲过，生理和心理因素会影响客人对餐厅和产品的选择。

4个人因素

个人因素指的是消费者自身的一些因素。包括：

◆ 期望值标准

① 期望值高低决定就餐场所的选择

每个人在外出就餐的过程当中，他都会对所选择的就餐场所有一个期望值。到不同的就餐场所就餐，他的期望值是不一样的。例如去五星级饭店，顾客的期望值就很高。他知道这是一个很豪华的酒店，无论是设备、设施，还是服务、环境，都应该是一流的；而到一个知名度高的餐厅用餐，客人对它的期望值也很高。反过来，我们到一个街边小店或一些面条馄饨店吃饭，为的是填饱肚子，这个时候，我们对就餐环境期望值就比较低。因此，期望值标准的高低，是选择就餐场所的标准之一。

② 期望值标准与现实差距比较

不同的期望值，顾客都会和他所购买的产品进行比较，比如去街边小店吃饭，如果能够得到服务人员热情礼貌的接待，顾客会很惊讶，会很高兴，这一顿饭吃得非常愉快。反过来，他到一个豪华的餐厅吃饭，服务员冷冰冰，有一句没一句，又不讲礼貌，这个时候，顾客就会大失所望。这就是期望值标准。顾客会拿这种期望值标准和现实当中所碰到的情况进行比较，而这种比较之间会产生一定的差距。要么高于期望值，要么低于期望值，或者和他的期望值差不多。期望值和他差不多，他觉得正好；如果高出了他的期望值，他就非常满意。如果产品和服务低于他的期望值，他就说这个酒店很差。

◆ 就餐目的

另外，还有的顾客到外面就餐，目的是图个方便，不想回家做饭。这个时候，他考虑的重点是方便、快捷、物美价廉。反过来，他要请一个重要的客人吃饭，他考虑的是面子。这个时候，他对服务的要求、对产品的要求就不一样，他不考虑价格，而考虑面子和身份。

◆ 熟悉程度

熟悉程度是指客人对餐厅的熟悉程度、对产品的熟悉程度、对服务的熟悉程度。顾客越熟悉，他在就餐过程当中，对餐厅的要求就不那么挑剔。反过来，如果客人对产品、对餐厅不熟悉，他是第一次来消费，总会有一种紧张的心态。这都是我们要去考虑和研究的。

◆ 他人影响

也就是受到来自其他人的影响，例如顾客是经朋友介绍才来到餐厅吃饭的，他之前没有来过，不知道餐厅的一切情况。这个时候，他所产生的期望值标准，都是在朋友介绍的前提下得出来的。

◆ 食欲和心情

这也是影响客人对产品选择的因素之一。他食欲好，可能会吃很多；食欲不好，他选择菜肴的时候就会很少。

另外，心情也很重要。心情愉快的时候，顾客在评价产品和服务的时候，总是站在快乐的角度去看它，他会忽略那些做得不到位、不足的地方；心情不好的时候则相反。

所以，这也是我们为什么要去关注客人的一个主要的原因。客人心情的好坏决定了我们服务的方式也应该是不一样的。

◆ 其他

另外，还有其他因素，比如家庭结构、文化水平等也影响到顾客的就餐。所以，客人喜欢什么产品，不喜欢什么产品，跟他自身的因素也有很大的关系。

5社会经济因素

社会经济也是影响餐厅是否繁荣的一个因素。当地的社会经济是不是发达，经济是不是景气，会影响到餐厅的营业额。如果经济不景气，吃饭的人自然就少了些；而在经济发达地区，人们的经济水平较高，加上生活节奏快，人们更愿意选择在外面就餐。

6文化宗教因素

除此以外，还有文化和宗教因素，不同的文化水平和宗教信仰决定了客人选择的产品和服务。

总之，影响宾客喜好的因素很多，关键的问题是，作为经营者，我们必须清楚地知道客人的这些喜好。在了解客人的喜好和了解影响客人的这些因素以后，我们才能够有针对性地去设计产品，选择恰当的销售方式。

环境气氛在餐饮营销中的作用

影响顾客选择就餐场所的第三个因素是环境气氛。环境气氛在餐饮的营销当中起着非常重要的作用。

气氛是指经过精心设计的消费环境。这种消费环境，往往对消费者的消费情绪产生某种影响。这种影响主导了客人对餐饮产品的选择，要么增加他们购买的可能性，要么降低他们购买的可能性。

1环境气氛对消费行为的影响

环境气氛对消费行为的影响，表现在以下三个方面：

◆ 能够引起宾客的注意和好奇

例如现在一些餐厅开始推出主题餐厅，即通过一些文化元素的结合，来形成一种特定的文化氛围。这种特定的文化氛围，往往能够勾起客人的好奇，引起客人的注意。

◆ 向宾客传递某种信息

环境气氛能够向宾客传递某种信息。这种信息可能是多方面的，它既可能是产品消费方面的信息，也可能是文化元素方面的信息，还可能是其他消费方面的信息。总之，环境气氛的营造会对消费者的餐饮消费活动产生影响。

◆ 创造某种感觉

气氛能够创造某种感觉。现在的客人到餐厅吃饭，是为了追求某种特殊的经历，这种经历的最终结果是一种感觉。这种感觉，绝大多数是一种心理体验和心理表现。

【案例】

有一个顾客曾带着一批朋友到南京一个叫火红岁月的主题餐厅去用餐。这个火红岁月以文化大革命这段历史作为背景。它选择了大量文革时期的元素来进行环境的营造和布置：主席台的背后都是毛主席像、工农兵等。一些宣传画面，例如舞台上表演的歌舞，都以文化大革命时期的文化背景体现出来；歌曲大多都是革命歌曲，连报幕的两个服务员都是跑步、敬礼，还有很夸张的动作。通过这种表演、这种氛围，实际上让客人在这样的环境氛围中产生一种感觉，那就是对那个特定时期的文化有了一定的了解，让客人觉得很新鲜。

所以，环境气氛在餐饮营销当中会发挥很大的作用，它会影响消费者的消费行为。

2影响宾客接受餐饮环境气氛的因素

影响宾客接受餐饮环境气氛的因素有很多，比如客人的期望值、客人对环境的选择、情绪、视觉、嗅觉、听觉、触觉、价值等，这些因素都可能会影响到客人对餐厅环境的接受程度。

 

 

 

 

来源：巨灵鸟 欢迎分享本文