第二讲  餐饮营销的基本条件

餐饮营销的基本条件

要想做好餐饮营销工作，必须具备一些基本的条件。

餐饮营销的六大突破点

餐饮营销工作应该怎么做，是很多投资者、经营者最困惑的问题。那么，餐饮营销工作应该怎么做呢？

应该考虑六个方面的问题：

1我卖什么

每一个投资者、经营者，都要清楚地认识“我卖什么”，也就是说要对自己的产品有一个清醒的认识。我的产品是什么、价格怎么样、品牌是什么、市场定位是什么。这四个问题是每一个餐饮经营者都必须考虑的问题。

◆ 我的产品是什么

有人说：“我的产品是什么”，这我还不知道吗？我卖的就是饭，卖的就是菜，很简单的道理。

其实，这个问题不是那么简单的。

在研究我的产品这个问题里面，有一个非常关键的点就是：我的产品特色是什么，亮点在哪里？我如何通过产品来吸引消费者？这是最关键的。当然，另外一个要考虑的问题是，我的产品如何才能和市场需求相吻合，能不能满足顾客的需求？特别是当顾客的需求发生变化以后，我的产品如何去调整，如何去变化？

◆ 产品的价格如何定

另外，价格问题也是一个难题。为什么要去研究价格问题？因为现在的餐饮消费和过去明显不一样了。现在的消费，已经从过去的盲从消费进入到了理性消费阶段。这个阶段消费者比较关注价格。所以，现在谈到餐饮的经营理念的时候，有这样一句话：以合理的价位提供高品质的享受。

这个合理的价位，实际上就是根据产品所制定的价格，是这个价格和消费者对价位的期望值之间的差距。

◆ 品牌

现在的餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要去打造品牌。我的品牌知名度如何，我的品牌市场认知程度怎样等，这都是要关注的。

◆ 我的定位

有人说做餐饮不太需要定位，只要有产品就能卖得出去。因为现在的消费群非常杂，各种各样的消费人群都有。其实餐饮企业的市场定位非常关键，只不过餐饮企业的市场定位要考虑到市场的兼容性问题，也就是说不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位的灵活性和兼容性，这在考虑市场定位的时候非常关键。

所以，要想做好餐饮营销工作，自己心里必须明白：我到底卖什么。

2我卖给谁

卖给谁，实际上就是强调要去了解顾客，了解目标客户，针对的是哪一类的消费群体，哪一类目标顾客。

◆ 目标群体

任何一个餐饮企业，都必须有自己的目标市场、目标顾客，在这个问题上不能含糊。不同的消费群体，他的消费需求是不一样的。

中老年消费群体强调的是物美价廉，他们非常注重菜肴的实惠；而年轻的消费群体，他们关注的是餐饮的时尚，喜欢新奇的产品、新奇的消费方式。了解不同类型消费群体的需求变化，是投资者、经营者要关注的问题。因此，餐饮企业要清楚自己的目标消费群体在哪一块。

◆ 老客户的问题

老客户问题，即老客户的维护问题。我们如何留住老客户，如何接待好回头客，这很关键。因为做餐饮，最重要的是要有一批老客户，尤其是大客户，因为这些客户的消费是企业利润来源的重要组成部分。

◆ 新客户的开发

除了维护老客户之外，企业还要重视新客户的开发。新客户开发是建立在对客户市场需求分析和研究的基础上的。任何一个企业，在维持或者保护老客户需求的过程当中，必须要不断地开发新的市场。这样才能够使企业经营有一个持续的发展，才可以保持旺盛的经营势头。

所以，产品卖给谁这个问题，实际上要求经营者要研究目标客户，知道目标市场在哪里。同时要去关注老客户和新客户的不同需求，这样才能够把餐饮的营销工作做到位。

3在什么地方卖

餐饮营销的第三个突破点就是在什么地方卖，也就是销售终端的问题。餐饮经营者要去研究餐馆和客户之间的接触点问题。每一个餐饮经营者要清楚地知道，有了好的产品、好的设施、好的服务之后，这些东西要往哪里销售，去哪里卖。要寻找到销售的切入点来引起消费者的注意，让他们主动来消费。这是非常重要的。

4通过谁来卖

第四个突破点是通过谁来卖。这是一个销售渠道或销售方式的问题。

◆ 销售策略的选择

传统的营销注重的是广告，现在的营销强调的是整体的营销组合。现在的销售渠道应该说比较广阔，我们通过什么销售方式，把我们的产品销售出去，我们的产品比较适合于选择什么样的销售渠道，这是我们要关注、要研究的问题。

◆ 广告形式的选择

在制定销售策略的时候必须考虑销售渠道的选择，到底是选择报纸广告，还是电台、电视广告，这里面是很有讲究的。不同的广告形式，对企业产生的影响不一样。例如报纸的辐射面非常广，但报纸也有不足的地方。首先是，阅读的人数、阅读的人群各种各样，而且比较分散；其次是不够生动。电视广告很生动、形象，但是电视广告时间很短，受众面不够。

现在很多餐饮业更多地选择电台做广告，特别是交通台。因为现在车多了，人们在车上停留的时间比较长，开车的人又非常关注交通信息，所以在交通台做餐饮广告的例子非常多。而通过这种媒体的选择，可以让很多的消费者，在非常短的时间里面，了解到餐饮企业、餐饮产品，这是一种渠道的选择。

所以，各种各样的销售渠道，我们都要去研究、分析它的优势、劣势。然后根据我们的产品，根据整体的经营思路和营销思路，来选择不同的销售渠道。

5如何让人知道并且相信我

第五个突破点是如何让人知道并且相信我。这是做餐饮营销要关注的一个非常重要的问题。我们过去一直强调酒香不怕巷子深，现在是酒香也要会吆喝。

◆ 广告

现在的消费者和过去相比，他们对广告有一定的抵触情绪。他们不怎么关注广告，也不轻易相信它。因此，餐饮的经营者们要思考：在进行广告策划的时候，如何去展现产品的特色，如何去吸引顾客的眼球。这是非常关键的问题。

◆ 客户关系问题

另外，餐饮经营者还要考虑到客户关系的问题。过去，餐饮经营者不太关注是否与顾客进行交流，服务人员、销售人员、管理者和顾客之间缺乏沟通与交流。现在的餐饮经营者非常注重客户关系的维系。这种客户关系的维系，多是通过在经营过程当中与客人之间的沟通、交流来实现的。

通过与顾客之间的沟通与交流，我们可以：

① 加深我们与顾客之间的友情

通过加深我们与顾客之间的了解，可以和客人建立起非常稳固、非常友好的客我关系。实际上，这是为吸引回头客奠定基础。

② 在和顾客的沟通与交流过程当中，我们可以进一步发现、挖掘、了解顾客的需求

大家都知道，顾客的需求是多种多样的。很多客人来餐厅消费，他不满意，走了。实际上是他的需求没得到满足，而这种没有得到满足的需求是一种深层次、潜在的、看不见的心理需求或者叫精神需求。这种需求是不容易看见的，客人也不愿意表现出来。这需要通过与客人的沟通、交流，在交流过程中了解他们的需求。

③ 通过了解需求，调整产品和服务，提高客户满意度

我们只有在了解顾客的需求以后，才可以调整我们的产品、服务，让客人这些潜在的需求得到进一步的满足。当他们的需求得到满足以后，他们的满意度就会提高。顾客的满意度越高，他们对企业的信任度也就越高，回头率也就越高。

所以，如何让人知道并且相信我，实际上是要求我们在餐饮营销过程中，要重视客户关系的处理。

④ 为今后更好地为顾客服务，打下一个非常好的基础

通过和顾客进行深入交流和沟通，我们还可以采集到很多我们不太容易了解、不太容易获得的关于顾客需求方面的信息。这对于今后我们建立客户档案，更好地为顾客服务打下了一个非常好的基础。

任何一个餐饮企业，大家都关注广告效应。现在的广告效应，已经大不如从前。所以在广告销售之后，在正常的经营过程当中，经营者、销售人员、服务人员和顾客之间，建立一个良好的客户关系，就显得更加重要。通过良好顾客关系的建立，不但让客人知道了我们，更重要的是让客人对我们产生信任。

6客户为什么买

餐饮营销的第六个突破点是，客户为什么购买我们的产品。现在的消费者选择性很大，可选择的地方很多，他凭什么到我们这里来？这是我们每一个经营者要去思考、研究、关注的问题。

◆ 买点

客人为什么到我们的餐厅吃饭？有一个关键的原因是，客人肯定是看中了我们餐厅的某一个方面。可能是我们的就餐环境、营销手段，也可能是某一位好的服务人员，甚至有可能是某一项服务项目。

◆ 根据买点进行产品设计

顾客为什么购买我们的产品，是买点而不是卖点的问题。我们过去一直强调我们的卖点，实际上我们现在要关注顾客的买点在哪里。顾客的买点实际上是我们进行产品设计的关键点。

【案例】

有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合处。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新的需求：营养和保健。

现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。

所以，可以看出，这个酒店的经营者非常聪明。它的营销切入点不在于把自己的硬件说得有多好，而是寻找到了消费者的购买点。也就是说它在研究现在的客人喜欢什么，消费者需要什么，从这个角度做宣传。这就是找到了顾客的买点。

总之，要想做好餐饮的营销工作，就要去寻找突破点。从自身找，从市场找，从顾客当中找，特别是顾客关注什么，喜欢什么，要去考虑。餐饮经营者要经常问自己一个问题：顾客到底为什么购买我们的产品。我们要去研究顾客的需求、市场的需求，然后根据我们对市场的认识、对市场的了解，来设计餐饮产品，这样的产品才会有针对性，产品才会有生命力，

餐饮营销的六大突破点，实际上是在提醒我们，在设计餐饮产品，制定营销策略的时候，要更多地关注顾客需求，关注我们与顾客之间的关系，关注销售渠道的选择，关注顾客的买点在哪里。不要做市场的奴隶，而要去寻找市场的需求点。

【自检】

餐饮业的传统营销跟现代营销有何区别？

 

参考答案1-1

传统营销：

政策核心：突出产品

经营目标：战胜竞争对手

营销时间：追求短期效应

营销手段：单一广告

涉及人员：中高层管理人员

现代营销：

政策核心：突出顾客需求

经营目标：强调在竞争当中的双赢

营销时间：长期工作、长期活动，强调的是一个有计划、有组织的系列活动。

营销手段：强调整体的营销组合效益

涉及人员：全员参与

 

 

 

 

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