第九讲  餐饮营销的模式

现在的餐饮市场是一个快速发展的市场，正在经历着快速成长的机遇。2006年我国餐饮消费全年的零售总额首次突破了1万亿元大关，达到10 345.5亿元，差不多可以建造一座城市。

在这个数字的背后，是餐饮业已经全面进入了战国时代——群雄逐鹿，攻城略地，外销内合，手段频出。

在众多餐饮企业为发现“利润区”，实现“赢销”而苦苦挣扎的今天，未来的餐饮企业只有以营销为导向，以市场需求为驱动力，以产品质量为生命线，进行专业化市场细分，坚持以顾客满意为中心，关注顾客的忠诚度，制定科学的营销策略，以人为本，开拓创新，联合纵横，出奇制胜，从而构筑起新经济时代企业核心竞争力，才有可能使餐饮企业在激烈的市场竞争中脱颖而出……

餐饮营销是一种沟通激励的活动

其实，餐饮营销是一种沟通激励的活动，它是与顾客之间的沟通，是对顾客消费需求的激励。通过沟通和激励，来引导顾客对卖方观念的认可。这里的卖方，就是餐饮企业、酒店。每一个餐饮的经营者都要关注的一个重要内容，即通过和顾客的沟通，通过对消费需求的激励，来引导他们对企业消费观念、企业产品的认可。

餐饮营销的目的

餐饮营销的目的有以下几点：

◆ 让消费者知晓你的餐厅

也就是说让消费者知道你这个餐厅是做什么的，有什么特色，地理位置在哪儿……让人对餐厅留下印象进而光顾餐厅。

◆ 让消费者喜爱你的餐厅

仅仅让人知道是不够的，还要让消费者喜欢。因为做餐馆不是做一次性买卖，餐馆的利润绝大多数来自于回头客，让消费者喜欢才有回头客。当然，要想让客人喜欢，餐厅必须有它独到的一面，有让客人喜欢的东西。

◆ 让消费者偏爱你的餐厅

喜欢和偏爱是不一样的，顾客喜欢这个餐厅是觉得这个餐厅还不错，可以一试，但是偏爱是对某个餐厅的一种个人的偏好，他对这个餐厅产生浓厚的感情，甚至对众多的餐厅一屑不顾，独独对某一餐厅情有独钟。

◆ 让消费者信服你的餐厅

让消费者信服是指客人无论对餐厅的环境，还是产品或者服务都比较认可，客人对餐厅产生了信任。对某个餐厅有偏好可能是环境或产品或服务的某一方面让客人特别喜欢，而让消费者信服的餐厅一般都能做得相当成功。

◆ 让消费者光顾你的餐厅

营销的最终目的是让消费者光顾你的餐厅。不仅仅是光顾，而且是经常光顾，频繁光顾，甚至把餐厅当成他的第二个家。

以上五句话基本上概括了餐饮营销的目的，这五个关键词也是我们和顾客之间逐步建立起来的五种关系：从知晓到喜爱、到偏爱、到信服、到光顾，这就是餐饮营销的基本目的。

餐饮产品营销的基础

餐饮产品的营销必须遵循以下几个基本的基础：

1树立顾客满意观念

第一，要树立顾客满意的观念。我们前面无数次地提到了顾客满意的观念，这个观念是说，我们之所以设计各种各样的产品，创造各种各样的服务方式，目的只有一个：提高顾客满意度。让顾客感受到他所购买到的价值的提升。

2实行全员营销

第二个基础是实行全员营销。每一个员工都要重视营销、关注营销，这样才能够在自己的岗位上做好本职工作，提高服务质量和产品质量。有了这两个基础，就能够达到提高顾客满意度的目的。

3客史档案的建立和管理

第三个基础是运用常规的营销工具——客史档案。餐饮营销工作必须重视客史档案的建立和管理，尤其是重要客人的客史档案。无论是提供针对性的服务，还是提供个性化的服务，都是建立在对顾客需求了解的基础上的。

所以，建立客史档案，是做好餐饮产品营销的一个重要基础。

表5－1 客史档案

建档日期:                                                              NO:

每个企业都有属于自己的建立客史档案的手段和方法，客史档案的作用是：

◆ 更好地提供针对性的服务

通过客史档案来了解一些顾客的需求，并记录在案，下次为这个客人提供服务的时候，就有了针对性。在客史档案里面，有一个非常重要的内容，叫特别好恶，即记录客人的特别嗜好，例如客人对烟酒、原材料、菜肴、点心、对服务方式等的特别嗜好。把这些在档案上一一列出来，就能够在餐饮营销当中发挥巨大的作用。

记录客史可以更好地为客人提供针对性的服务。企业可以根据客人的特殊需求提供针对性的服务，而这种服务应该是在客人开口之前，给客人一种惊喜，这是一种超出他期望值的服务。所以，客史档案在提供超值服务当中发挥着重要作用。

◆ 便于公关销售

建立客史档案便于公关销售，也就是在产品的销售过程当中，这个档案使得销售更有针对性。

◆ 有利于研究改进产品

客史档案和产品质量的提升、产品的改进与创新都有着直接的关系。客史档案记录了客人的口味特征、特殊爱好等。而这些信息情报，实际上可以帮助我们了解市场、关注市场、了解需求、研究需求，这样我们在进行产品设计的时候，也就有了方向，有了针对性，避免了现代餐饮企业拍脑袋搞创新菜肴的现象。

很多厨师长对顾客的需求并不了解，他们所设计出来的产品往往带有自己的主观臆断，甚至脱离了顾客的需求，有的新产品一推上餐桌就被枪毙，客人点过一次以后再也不点了。这说明企业在进行产品设计的时候，忽视了对顾客需求的研究，忽视了对客人口味特征的研究，导致无论采取何种营销手段，产品都不能适销对路。

餐饮营销的原则

餐饮营销有一个共同的原则，概括起来三句话，12个字：立足双赢、换位思考、长效促销。

1立足双赢

这个双赢，就是企业和顾客之间，既要保证企业赢利，也要保证顾客赢利，顾客也要获得好处。企业和顾客之间的利益有三种情况：

◆ 我有利、客无利，则客不存

如果营销手段和方法只对企业有利，而对顾客无利的话，客人显然是不会来的。

◆ 我利大、客利小，则客不久

也就是说，如果企业在营销活动当中获利很大，而顾客只得到微乎其微的利益。那么，这个客人对企业来说也不会长久的，他会跑掉。

◆ 客我利相当，则客可久存，我可久利

如果双方都得到一定利益的话，这种合作一定会长久，企业得到的利益也就越多。这就是我们强调的立足于双赢的营销原则。

2换位思考

就是要求经营者在推出各项餐饮促销活动、营销手段的时候，首先要站到顾客的立场上去思考一下，顾客会对这些活动有什么样的反应。在进行产品设计的时候，也要站在顾客的立场去思考。不要闭门造车、凭想象想当然，要真正地站在顾客的立  

场上审视我们的营销手段和营销策略。

3长效促销

餐饮营销必须是一个有计划、按步骤进行的活动，不能想到哪里就做到哪里，更不能三天打鱼，两天晒网。只有长效促销，才能保证企业的利益。

餐饮营销模式

宣传式营销

宣传式营销实际上就是通过广告宣传、展示宣传等手段和方法来达到宣传推广的目的。

1广告宣传

广告的方法有很多种，例如定期印制一些活动节目的节目单、做一些大堂宣传促销、在电梯旁、电梯内做宣传促销、在客房内做宣传促销、在餐厅的展示宣传、在报纸、电台、电视、杂志、网站上做广告等，这些都属于宣传营销当中广告宣传的手段和方法。

2餐厅展示

宣传营销的第二个方式是展示宣传。很多酒店都在做展示宣传，但是有的并没有把它做到位。餐厅展示有很多种方法：

◆ 原料展示

在餐厅里做一个贵重原材料的陈列窗，把一些海鲜、干货、新品等做成一个个陈列品。例如把海鲜当中的鱼翅、鲍鱼、海参做成陈列品，目的是让客人了解这些知识。

不过，很多酒店在做原料展示的时候，只有东西没有名称，更没有介绍，这种没有介绍的展示其实一点作用都没有。做展示要配上简短的介绍，因为客人在这个地方不会停留很久，也许只是一两分钟，在一两分钟内企业要让他看到你的核心的东西，能够引起他的兴趣，触发他的消费欲望。

◆ 半成品的展示

半成品就是快要做好但还没做熟的菜肴。有的餐厅把这些半成品装盘，做成盘菜或刺身摆在柜台上，供客人观赏，以便引起客人的消费欲望。

◆ 成品的展示

成品即做熟的菜。供展示的成品一定要色、香、味俱全，不能说一盘菜摆个十天半月，都有味了，色泽也不鲜艳了，这样会让客人大倒胃口。

◆ 生产制作的展示

另外，餐厅展示还包括生产制作的展示，例如客前烹制，即在客人当面做菜，让客人眼见为实，又例如，厨房明档等，也属于一种展示宣传。

◆ 图片/模型

当然，还有其他的方式，比如图片、模型，要么是原料或成品的图片、模型，要么是用来烘托气氛的。总之，这都是宣传的手段和方式。

交流式营销

交流式营销有两个方式：

1把握真实时间的语言推销

把握真实时间的语言推销，实际上就是通过和客人之间进行交流，在交流过程当中，达到营销的目的。这里面涉及到语言的艺术和语言的技巧问题。餐厅在日常培训中要将其作为重点来培训。餐厅工作人员，特别是服务员的语言要非常简洁、明了，而且要能够让客人容易理解，要能够把很专业的词汇、产品用通俗的语言表达出来。

2顾客购买心理的八阶段与营销策略

第二种方式就是顾客购买心理的八个阶段，经营者要去分析和研究它，在不同的阶段里面，采用不同的营销策略。

【案例】

描述性语言促销

有一个酒店的服务员是这样来介绍金牌乳鸽这道菜的。他的话不多，但是非常具有诗意。他说：这是竹篮里的乳鸽浓眉大眼，浑身散发着油亮的光彩，皮脆肉嫩，最有特色的地方是皮、肉之间似分似离，外皮好象是薄薄的一片羽翼，没有一丁点脂肪，脆极、香极……这里的鸽可是16天的妙龄少女鸽，难怪有人称之“金陵第一鸽”。

这个服务员用很简短的语言把这道菜的特点活灵活现展现在客人面前，让客人怦然心动，忍不住去点它。但是现在很多酒店的员工问他这是什么菜，他就报一个菜名就算完事，菜上桌以后，没有一个完整的介绍，不能给人全面的了解，这是在营销当中出现的弊端。

顾客在餐饮消费过程当中，会经历八个不同的阶段，这八个不同的阶段，企业要采取不同的手段和方法，最终达到达成交易的目的。宾客购买餐饮产品的内心变化分八个步骤，饭店营销的策略也应该有相应的方法。

◆ 注目

客人是从注目开始的，企业通过宣传引起客人的兴趣，客人就开始关注企业。然后到餐厅就餐。

◆ 兴趣

客人来到餐厅之后，服务员或管理者要向他推荐餐厅的情况，包括产品、服务、地理位置等。推荐的目的是引起客人消费的兴趣。

◆ 联想

客人有了兴趣以后，再伺机接近他，让他产生联想。

◆ 产生欲望

客人有了联想之后，再给他以说明，给他以劝诱，最后让他产生消费的欲望。

◆ 比较思考

有了消费的欲望以后，企业就要跟进，向客人提供进一步的服务，让他去比较、去思考。

◆ 信赖

当客人犹豫不决、比较思考的时候，企业要引证推荐方案，要有事实例子来举证，而不是强迫客人点餐，不能说你要不要这个菜。而是告诉他，这个菜有什么样的好处，那个菜有什么样的特点，甚至可以把以前的销售经验告诉他。

例如当客人为选择一个菜犹豫不决的时候，服务员就可以告诉他，这个菜上个月我们餐厅排在销售排行榜的第二位，上个月卖了多少多少份。这就是通过引证成功的经验来坚定客人的信念，缩短他的思考期，让他产生信赖感。

◆ 行动

只要服务员举出的例子非常让人信服，客人马上就会产生信赖，进而由思考产生行动，最后还感谢服务员。

◆ 满足

因为客人的整个消费过程都非常开心，既得到了企业的支持和帮助，又在企业的营销策略的推动下，最后和企业达成了共识，促成了交易，所以他的心情也非常愉快，整个消费过程也非常愉快。

图5－1客人购买心理的八阶段与营销策略

交流式营销实际上就是要求我们去研究和分析消费者在不同时期的消费特点，尤其是他的消费心理特点。因为客人刚到一个餐馆，对餐厅的所有产品都很陌生，菜单上的一百多道菜对于客人来说，都是很陌生的东西。这个时候，就看员工怎么去引导他，如何去发现他的需求，然后去引导他的兴趣。

现在的客人，在餐饮消费上有一个共同的特点，叫盲从。他喜欢看别人吃什么，但别人吃的菜他不一定就吃，这就得看服务员的推销。例如，很多客人在点菜的时候，都会问旁边那张桌子上，那个盘子里面是什么菜，这是客人开始对产品产生兴趣。这个时候，服务员如果说得很到位，就能引起客人的消费欲望。但是很多服务员说完了菜品就没话了，顶多再问一句：你要不要来一个？这样说，一般客人点那道菜的概率最多是50%，但是如果服务员把这个菜的特点稍微地描述一下，客人对它的兴趣感就会增加10%。这就是在交流过程当中引起客人的兴趣。

奖励式营销

奖励营销的方法多种多样，现在很多饭店都在做，例如通过抽奖、摇奖、积分等方式提供的奖品，像奖券、奖金、奖品，又例如消费券、优惠卡、礼品券、旅游券、果盘、鲜花、蛋糕、酒水、日用品、巨奖等，这都是刺激客人消费的方式。消费者都有贪小便宜的心态，企业通过奖励的手段和方法，让他得到额外的价值，他会很高兴。

增值式营销

所谓增值式营销，实际上就是增加和提高顾客的享受价值，例如增加知识氛围的促销、提供附加服务的促销等，都属于增值式销售的手段和方法。

体验式营销

1体验式营销的手段和方法

所谓体验式营销，就是通过设计情调、增加顾客体验，或通过前卫的消费使顾客感受到一种前所未有的感觉。体验式营销常用的手段和方法，包括设计情调、增加体验、前卫消费。它以餐饮服务为舞台，以餐饮产品为道具，以顾客为中心，创造能够使顾客参与，值得顾客回忆的活动。体验式营销令顾客在参与活动的过程中得到一种前所未有的体验，从而对企业留下深刻的印象。

2站在消费者角度重新定义、设计促销方式

体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计促销的思考方式。此种思考方式突破了传统“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时兼具理性与感性。消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

3注重顾客参与

实际上这也是要求餐饮的经营者和管理者在推行体验式营销的时候，要注意顾客参与，注意顾客的现场表现。例如东北的二人转，现在也在改良，它融入了很多现代艺术手段和方法，其中有一个重要的方法是它非常注重顾客参与，所以它整个氛围非常好。

餐饮的促销活动也要考虑顾客的参与，顾客在参与过程当中，才会把他们的需求充分地表现出来。只有这样，我们才能够获取有价值的信息，才有利于营销手段和方式的设计。

热迷式营销

热迷就是狂热的迷恋。因为现在的消费者越来越聪明，所以我们要采取与消费者合作，共创价值的营销策略。热迷式促销强调三种能力：

◆ 吸引顾客的能力

这个非常好理解，就是通过跟消费者合作，让消费者更好地了解企业，从而达到吸引顾客的目的。这要求员工要有这种吸引顾客的能力。

◆ 留住顾客的能力

光吸引顾客前来消费是不够的，这只是营销的第一步。吸引顾客的目的是为了留住顾客，让他成为餐厅的常客、老客户。吸引顾客不是特别难，难的是留住顾客，顾客如果被留住了，肯定是餐厅里的某样东西让他着迷，所以热迷式营销还强调员工或企业要有留住顾客的能力。

◆ 倍增顾客的能力

除了留住顾客之外，还需要企业有让顾客成倍增长的能力。这个倍增顾客，有可能是老顾客带来的，也有可能是通过广告宣传，也有可能是员工靠个人能力发展来的。总之，不管通过什么方式，如果餐厅里的顾客成倍增长，那么餐厅的效益马上就能上一个新台阶。

故事式营销

所谓的故事式营销，是餐饮文化的一个手段和方法。现在餐饮业强调饮食文化的弘扬，比如弘扬影视文化，就把菜品和某个历史故事联系起来，让客人在消费过程当中留下深刻的印象。

所以，要想做好故事式营销，首先要关注细节，关注细节才能够发现故事的线索；第二要整编故事；第三是趣味渗透，也就是发现一些故事的元素，然后把它编创成故事，同时增加一些趣味性的内容，让消费者的消费过程变成一种全方位的体验过程。

演秀式营销

演秀式营销，就是增加餐饮服务的表演性。例如深圳卖山坊的透明厨房里，厨师们在列阵大显身手，厨房外的顾客们可以一览无遗，而不用害怕油烟。因为厨房与餐厅之间隔了一道玻璃窗。这堵玻璃墙，既可以让顾客看到厨房里面的厨师，也可以让厨师在厨房里面充分的表演，这就是增加了餐饮服务的表演性：用厨房做舞台，厨艺就是演出，厨师在做秀。

所以，现在的餐饮经营活动的形式也是多种多样，变化多端的。这种厨艺展示、厨艺表演，尤其是现场的演出，非常受客人欢迎，因为它增加了餐饮活动的趣味性。

效应式营销

效应式营销就是通过名人、名士达到提升和扩大餐厅知名度、提高美誉度的手段。要做到这一点，要学会积累名人，要旁征一些轶事，通过名人效应，来达到市场推广的目的。因为消费者，甚至整个社会都很关注名人、关注明星，如果餐厅有这样的资源，一定能有轰动效应。

潮IN式促销

潮IN式促销也叫潮流式促销，也就是把时尚、新潮的元素——酷、炫、IN、摆、棒、劲、强、Boutique、 Hip-hop、 爽、 秀、 型、甩等这些东西融合到餐饮的营销当中去。例如台湾的利制集团在苏州新开了一间酒店，店名叫雅致饭店。这个酒店引进了大量的时尚元素，运用到酒店的管理当中，非常受商务客人的欢迎。

美食节的营销

美食节的营销，就是通过美食节来引起消费者的注意，吸引消费者的眼球，给顾客以消费的理由，给常客以新颖的感受，给管理以能力的展示，给员工以培训的契机。

美食节的策划和实施是美食节推广和营销的一个重要内容。进行主题的选择和策划要选择适当的时机，整个美食节活动要有周密的计划，在实施过程当中，要控制、把握和适当调整，结束以后要有一个总结评估。

如下图所示：

图 5－2 美食节的营销示意图

以上讲的十一种营销方式，其实每一个餐饮企业都可以根据企业自身的状况，以及所面临的市场特点来选择或创造不同的餐饮营销模式。不论是选择还是创造，目的都是提高顾客的认知度和满意度，增加顾客的体验。在此基础上，达到提高企业赢利能力的目的。

【自检】

餐饮营销的目的是什么？,

 

参考答案5-1

让消费者知晓你的餐厅；让消费者喜爱你的餐厅；让消费者偏爱你的餐厅；让消费者信服你的餐厅；让消费者光顾你的餐厅。

 

 

 

 

 

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